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交叉網(wǎng)絡(luò)營銷
作者：佚名 日期：2001-11-21 字體：[大] [中] [小]
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交叉營銷一詞最近比較頻繁地出現(xiàn)在與互聯(lián)網(wǎng)站有關(guān)的新聞中，讓我們看到了交叉營銷尤其是交叉網(wǎng)絡(luò)營 銷在的大型企業(yè)中的廣泛應(yīng)用，也讓我覺得有必要對于交叉網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行系統(tǒng)的描述。
交叉營銷的應(yīng)用
2001年9月份，微軟的MSN.com門戶網(wǎng)站和迪士尼公司的ESPN.com體育網(wǎng)站簽訂交叉營銷協(xié)議（ http://tech.sina.com.cn/i/w/2001-09-08/83867.shtml），這一協(xié)議的主要內(nèi)容為，MSN的免費(fèi)郵件Hotmail 、搜索引擎、聊天和購物等各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的品牌和鏈接將出現(xiàn)在ESPN主頁的上端，MSN在體育頻道中獨家使用 ESPN的內(nèi)容，并在其網(wǎng)頁上提供優(yōu)先的位置，以此來達(dá)到互為推廣的目的。
同樣在9月份，IBM和eBay也達(dá)成合作了一項合作協(xié)議：IBM計劃通過eBay擴(kuò)大自己的銷售，eBay將成為IBM 向用戶及中小型企業(yè)進(jìn)行銷售的另一個新渠道，而在線零售商eBay將在自己的網(wǎng)站首頁為IBM網(wǎng)站做一個88×31 像素的LOGO鏈接，另外eBay也將選用IBM的應(yīng)用平臺來升級自己的技術(shù)。雙方合作的基礎(chǔ)在于eBay擁有3400萬注 冊用戶，隨時提供達(dá)600多萬種產(chǎn)品和服務(wù)，具有數(shù)額巨大的在線交易量，而且eBay上70%的用戶都是IBM的新用 戶。
此外，在新浪網(wǎng)和陽光文化的并購所發(fā)布的新聞中，也強(qiáng)調(diào)方未來的整合重點是交叉營銷、交叉銷售、內(nèi) 容交叉使用、為廣告客戶提供一站式服務(wù)。
交叉營銷的實質(zhì)
從上述例子可以看出，交叉營銷已經(jīng)成為企業(yè)開展合作的一項重要內(nèi)容，甚至是并購得以發(fā)生的基礎(chǔ)。交 叉營銷也并非僅僅適用于大型企業(yè)，只要具備一定的條件，各種規(guī)模的企業(yè)都可以在一定范圍內(nèi)開展交叉營銷 。為了全面了解交叉營銷的價值和操作方法，需要首先了解交叉營銷的實質(zhì)。
與交叉營銷密切相關(guān)的一個概念是“交叉銷售”，交叉銷售（Cross-selling）通常是發(fā)現(xiàn)一位現(xiàn)有顧客的 多種需求，并通過滿足其需求而實現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營銷方式。促成交叉銷售的各種策略和方法 即“交叉營銷”。
交叉銷售在傳統(tǒng)的銀行業(yè)和保險業(yè)等領(lǐng)域的作用最為明顯，因為消費(fèi)者在購買這些產(chǎn)品或服務(wù)時必須提交 真實的個人資料，這些數(shù)據(jù)一方面可以用來進(jìn)一步分析顧客的需求（CRM中的數(shù)據(jù)挖掘就是典型的應(yīng)用之一）， 作為市場調(diào)研的基礎(chǔ)，從而為顧客提供更多更好的服務(wù)，另一方面也可以在保護(hù)用戶個人隱私的前提下將這些 用戶資源與其他具有互補(bǔ)型的企業(yè)互為開展?fàn)I銷。
可見，交叉營銷的實質(zhì)是在擁有一定營銷資源的情況下向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進(jìn)行的一種推廣 手段，這種營銷方法最大的特點是充分利用現(xiàn)有資源，在兩個具有相關(guān)用戶需求特點的企業(yè)間開展交叉營銷， 能使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加而不需要額外的營銷費(fèi)用，同時，以交叉營銷為基礎(chǔ)建立起良好的合作關(guān)系 對兩個（或多個）企業(yè)間的發(fā)展具有更多的戰(zhàn)略意義。
交叉網(wǎng)絡(luò)營銷
所謂交叉網(wǎng)絡(luò)營銷，是指交叉營銷思想在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的天然優(yōu)勢，開展交叉營銷具 有更大的發(fā)展空間，因為網(wǎng)站本身就是一個有效的營銷工具，網(wǎng)站的注冊用戶資料也是非常有價值的營銷資源 。兩個公司/網(wǎng)站之間開展交叉營銷可以有多種形式，通常以不同層次的網(wǎng)站合作為前提，比如網(wǎng)站交換廣告、 交換鏈接、內(nèi)容共享、利用各自注冊用戶資料互為推廣等等。
在網(wǎng)絡(luò)公司中，通常都有一個BD（Business Development）部門，也足見網(wǎng)絡(luò)公司對于合作推廣的重視，但 由于網(wǎng)絡(luò)公司的特殊性，在盈利無期、融資無望的情況下，往往沒有正確發(fā)揮BD的價值，而常常以合作的名義 試圖向合作伙伴銷售自己的產(chǎn)品/服務(wù)，甚至尋找自身被收購的機(jī)會，因此很多網(wǎng)絡(luò)公司并沒有充分利用以合作 為基礎(chǔ)的交叉網(wǎng)絡(luò)營銷。
開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的前提是擁有一定的營銷資源，通常情況下，這些營銷資源可以表現(xiàn)為一定的網(wǎng)站訪問 量、注冊用戶資料、某些專業(yè)的和具有獨特價值的內(nèi)容資源等，此外，一些免費(fèi)服務(wù)如免費(fèi)郵箱、論壇、E－ book等也可以用作交叉網(wǎng)絡(luò)營銷資源。許多小型網(wǎng)站往往因為缺乏足夠的營銷預(yù)算，不可能依靠大量的廣告推 廣，更應(yīng)該充分利用交叉網(wǎng)絡(luò)營銷手段。不過，令一些小型網(wǎng)站或者新網(wǎng)站頭痛的是，自身沒有太多的現(xiàn)成資 源可以利用，使得交叉網(wǎng)絡(luò)營銷受到一定的限制，甚至認(rèn)為這種方法不適合自己，其實在這種情況下可以首先 利用合作伙伴的資源來進(jìn)行推廣，比如針對合作伙伴的用戶特點，制作一本內(nèi)容有價值的電子書提供給合作伙 伴供用戶下載或者通過郵件列表發(fā)送，在這些特制的電子書中應(yīng)包含自己網(wǎng)站的推廣信息，或者請合作伙伴特 意給予推廣。當(dāng)然，選擇合作伙伴需要一定的努力，首先兩個網(wǎng)站之間要有相似或互補(bǔ)的用戶需求特征而不是 直接的競爭者，同時還需要對潛在合作伙伴的用戶資源有一定的了解。
交叉網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是一種營銷方法，更重要的是一種營銷哲學(xué)，即充分利用一切可能的資源來開展?fàn)I銷， 這些資源包括自己現(xiàn)有的、可以開發(fā)或正在開發(fā)的，也包括合作伙伴的，而且可以在很大合作范圍內(nèi)與合作伙 伴開展交叉營銷，從最簡單的交換鏈接、用戶資源共享，直到戰(zhàn)略聯(lián)盟甚至資本合作